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　「とくダネ!」の放送内容については、制作・放送しているフジテレビに第一義的責任があり、フジテレビ・「とくダネ!」を批判していくことがこのスレの主張であることをまず再確認しておきます。不買を目的として、不買の直接的成果を求めるものではありません。「とくダネ!」という番組を批判する一つの手段として、花王不買は位置づけられています。
　民放の場合、制作・放送しているのは各テレビ局ですが、その番組に資金を出して視聴者に提供しているのはスポンサーです。「とくダネ!」の場合、メインスポンサーは花王です。制作を直接していないにしても、メインで番組制作の資金を提供している花王にも、視聴者・消費者に対する社会的・道義的責任は発生するはずで、またそれを問わなければ実効的批判とはならないでしょう。花王はテレビの大広告主です。テレビ広告主ランキングでトップになることもあるくらいです。花王は広告宣伝費として年間約828億円(2004年3月期決算)を拠出。民放は主に広告により売上を上げており、花王のTVに対する支配力・影響力は非常に強いといえます。

　W杯偏向報道に対する抗議に対して、「とくダネ!」はBBSを閉鎖。電話などによる批判・抗議についても、誠意ある対応は見られませんでした。逆に、「あなたみないな人に見てもらわなくてもいい」というような開き直りの声も聞かれ、フジテレビに対する怒りはヒートアップしていきました。そんな中で、メインスポンサーである花王に対しても、番組内容への抗議・批判が寄せられました。スポンサーという強い立場から、何らかの抗議の意思を示してもらおうという期待が集まったのです。「花王不買」は私たちが本気で怒っていることを示すポーズであり、当初はある種の連帯感さえも見られました。
　しかし、花王に期待した視聴者が見たものはすさまじい花王翼賛報道でした。当時の花王のエッセンシャルシャンプーのCMソングに使われていた「亜麻色の髪の乙女」を3バージョンもえんえんと放送中に取り上げて流し続け、抗議の発端となったトルコ代表のイルハン選手について、シャンプーCMへの起用はどうかと、ディレクター自らが下手な絵コンテを描き、オヅラが「どうですか?花王さん」と挑発的に煽る最悪の事態となりました。これを受けて、花王への批判的レスが一気に増え、花王は「とくダネ!」の偏向報道を少なくとも是認しているという心象が深まりました。以上の経緯を踏まえ、花王不買が抗議活動の手段と位置づけられていきます。不買の論理は以下の2点に集約されます。1.「とくダネ!」に資金を出し視聴者に提供している花王に対して、視聴者=生活者・消費者としてとりうる合法的な意思表示=不買をすることで、社会的・道義的責任を再考してもらうこと。オヅラのイメージと重なることは花王にとってプラスにはなりません。2.花王製品を私たちが何百円で買った積み重ねが花王の売上高であり、そこから「とくダネ!」制作費が出て、オヅラの出演料が出ている。これだけはイヤ。

　このスレにおける不買の定義は、「商品選択の基準の一つに、花王が「とくダネ!」をメインで提供していることを加えよう」というものです。
この不買の定義をそれぞれが共有して、それぞれの責任で商品を選びましょう。この不買の定義さえ、共有すれば、実際に花王の製品を買おうが買うまいが、それは個人の選択の自由です。2chの一つのスレに集まったというだけで、別に組織的な活動を行っているわけではなく、顔も知らない同士です。年齢も職業も環境もバラバラであるし、考え方にも幅があります。できるだけ多くの人に参加してもらいたい、という気持ちもあり、かなり緩い形の定義しかしていません。最低ラインの不買といってもいいでしょう。
　不買は合法的なものです。積極的に家族や友人に不買の輪を広げていくことも大切なことでしょう。しかし、その場合には、1.誹謗中傷をしない(ありもしないことを言いふらさない)、2.強制をしない(商品の選択はあくまでも個人の自由です)、3.物理的な営業妨害となるような行為をしない、ことに留意しましょう。花王は高級品をお金持ち向けに売っている企業ではありません。衣料用洗剤とか、花王のシャンプーとかはお金持ちだからといってたくさん買うわけではありません。フツウの人たちが何百円で買っている売上の合計が花王の売上高ですから、不買にはチカラがあります。なお、花王が「とくダネ!」のスポンサーを降板した場合、あるいはオヅラが降板する、「とくダネ!」が終了するなど、スレ住民の多くが納得する形の「好ましい」変化があった場合、このスレで定義した不買は終了します。